Задача:
Наш клиент - производитель рецептурных ноотропных детских препаратов Гопантомид (на основе гопантеновой кислоты). Препарат продается в виде микстуры и таблеток.
Задача заключалась в повышении популярности бренда и формировании положительного мнения о нем без использования прямой рекламы.
Решение:
В качестве стратегии был выбран инструмент - продвижение статьями и пресс-релизами. В рамках данного метода собирается СЯ, которое напрямую и косвенно может быть связано с препаратом, для разных сегментов аудитории подбираются различные площадки с определенным показателем охвата.
В нашем случае мы выделили 2 разреза целевой аудитории:
Профессиональные врачи. Основной интент - получение информации о новых рецептурных препаратах.
Женщины с детьми 23-45 лет. Основной интент - найти информацию и отзывы о препарате Гопантомид перед покупкой или после покупки (препарат выписывается по рецепту).
Инструменты:
Для аудитории состоящей из профессиональных врачей: пресс-релизы о препарате, его составе и свойствах на крупных медицинских площадках, например https://meduniver.com.
Для аудитории, состоящей из потенциальных потребителей (женщины 23-45 лет): статьи в женских журналах, отзовики, комментарии и разъяснения под негативными отзывами.
Проблемы:
В работе с проектом были 2 основные проблемы:
На начальном этапе работы - очень низкий коммерческий и информационный спрос на препарат. Поэтому почти не было прямой семантики.
Далее с ростом популярности - появление негатива от людей, которые сами заказывали препарат онлайн без рецепта врача. При таком условии дозировка и прием выбирались неправильно, и негатив был связан с побочными эффектами от самостоятельного назначения.
Также стоит сказать про юридический аспект. Статья 24 ФЗ №38 О рекламе вносит много нюансов и ограничений на прямую или косвенную рекламу медицинских препаратов. Например:
запрет на описание конкретных случаев излечения
запрет на описание однозначной полезности препарата в случае той или иной болезни. Таким образом, в статье нельзя указать, что данный препарат помогает или поможет при …
Этапы работы
Сбор СЯ (прямой интент и косвенный):
семантика прямого интента - это все информационные запросы с упоминанием препарата.
Например: гопантомид инструкция, гопантомид отзывы. На начальном этапе работы их было немного. Потом был осуществлен добор.
семантика косвенного интента - это информационные запросы с упоминанием болезней, на лечение которых направлен прием препарата.
Например: ДЦП, Перинатальная энцефалопатия, гиперактивность, Дефицит внимания, Нарушение развития и т.д.
СЯ была собрана в объеме - 10 640 запросов:
Вся семантика была почищена и кластеризована:
Формирование контентного плана на квартал работы.
На каждые 3 месяца работы нами составлялся контентный план, который включал:
тематики статей для разных разрезов аудитории
наиболее популярные направления отзывов для проработки негатива
направления для проработки цепочек комментариев.
Например:
Подбор площадок для статей.
После составленного контент-плана проводился подбор площадок для размещения пресс-релизов и статей, а также отзовиков для заведения карточки препарата (там где его нет) и проработки негатива за счет ответов на существующие отзывы.
При выборе площадок учитывались следующие критерии:
тематичность
трафик и наличие анонса на главной странице
трастовость площадки (расчет на основе количества входящих и исходящих ссылок).
Написание статей, пресс-релизов и контента для комментирования.
Каждый месяц готовилось и размещалось по 3 статьи. Пример общего охвата трафика одной из площадок:
Подготовка статей и пресс-релизов включала в себя:
составление ТЗ оптимизатором проекта с точки зрения раскрытия интентов и релевантности (основной маркер и LSI).
написание статьи копирайтером медицинского направления.
Подготовка контента для комментирования включала:
разбор копирайтером негативного отзыва (которые как правило были связаны с самолечением).
составление ответов и пояснений по возможным причинам, которые могли вызвать побочный эффект.
Размещение подготовленного контента.
Размещение статей и пресс-релизов на отобранных площадках.
Примеры:
В статьях обязательно указывали ссылки на источники для всех количественных данных:
Прокачивание размещенных статей ссылочной массой.
Для повышения и закрепления позиций по статьям и релизам в выдаче, велась также работа по подкреплению размещений ссылками. Для ссылок также использовались более дешевые, но тематические площадки.
Результаты:
За период работы количество запросов с вхождением Гопантомид увеличилось с 780 раз до 3200 раз за месяц:
Примеры позиций по размещенным статьям:
Для примера приведем показатели трафика за период работы с площадки meduniver.com:
