Email — рассылка — эффективный инструмент интернет — маркетинга, позволяющий не только выстраивать прямую коммуникацию между компанией и клиентом, но и привлекать новый трафик на ваш сайт.
Но нужно быть осторожным, нерациональное использование широких возможностей email-маркетинга может принести вред вместо ожидаемого результата. Настраивая рассылку, важно чётко понимать, кому и с какой целью вы будете посылать каждое письмо. Полученное сообщение должно восприниматься клиентом как всегда актуальная и полезная информация, а не как очередной спам, отвлекающий и засоряющий почтовый ящик.
Методика RFM — анализа, которая активно используется в классическом маркетинге, предусматривает прогноз поведения клиента в будущем на основании его активности в прошлом. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:
- Recency (новизна) — время, которое прошло с момента последней активности клиента.
- Frequency (частота) — число действий клиента.
- Monetary (вложения) — средства, затраченные покупателем на товары или услуги организации.
Существует и другая методика, используемая для рассылок — RFD. В ней применяется показатель Duration, означающий период времени, на протяжении которого клиент пользуется услугами компании.
Согласно данным методикам можно полагать, что клиенты, которые проявляют большую активность с момента сотрудничества или расходуют больше средств на услуги, проявят больший интерес и к вашей рекламной кампании.
Recency
В зависимости от специфики деятельности компании, показатели активности клиентов могут определяться по датам осуществления последней покупки, временем перехода на предложенный интернет-ресурс, моментом последнего открытия вашего письма.
Для большей точности и актуальности данных рекомендуется учитывать активность клиентов за периоды, в качестве которых маркетологи обычно предлагают последний месяц, два и три месяца, шесть месяцев и год.
Используя информацию о текущей активности, клиентов распределяют на пять сегментов, соответствующих пяти временным периодам активности. В результате получается пирамида активности: количество подписчиков/покупателей за 0-30 дней, 31-60 дней, 61-90 дней, 91-180 дней, 181-365 дней. Верхняя, самая малочисленная группа, содержит количество клиентов, воспользовавшихся услугами компании в последнем месяце, но именно эти клиенты считаются наиболее выгодными для вашей компании.
Frequency
В данном пункте рассматривается частота активности клиента, которую предлагаем оценивать также по пяти пунктам, каждый из которых включает определенное количество действий или покупок.
Частоту активности можете рассчитать по схеме: более 16 совершенных покупок/действий, 11-15, 10-5, 4-2, 1-0.
Важно чётко определиться с количеством действий, при совершении которых клиент начинает считаться самым выгодным для организации, чтобы не нарушить правильность расчётов. В итоге снова получится пирамида, на верхней ступени которой будут находиться наиболее активные клиенты.
Monetary
Пункт предназначен для оценки расходов клиентов на товары или услуги в вашей компании — так называемый, ваш непрямой доход. Если выгоду от выполненных клиентом действий/покупок вычесть сложно, пункт можно использовать как учёт длительности сотрудничества клиента с вами.
Определить пределы денежных вложений необходимо индивидуально, вычислив минимальный, средний, максимальный и промежуточные чеки в вашей компании. Не забудьте распределить клиентов по суммам, затраченным на услуги/продукцию вашей компании. В итоге снова получится пирамида из пяти пунктов.
С помощью такой узкой сортировки клиентов по группам вы сможете сделать свой email-маркетинг более адресным. Сгруппировав клиентов таким образом, вы получите истинное представление, что же представляет собой ваша клиентская база.
Варианты использования данных анализа
1R-1 °F-1M — самые выгодные постоянные клиенты компании, доля которых обычно не занимает более 5% от общего количества. Рекомендуется расширять рамки сотрудничества с такими клиентами, разрабатывать программы лояльности и организовывать мероприятия.
5R-5 °F-5M — клиенты, которые воспользовались услугами компании всего раз и не проявляют особенной активности. Для этого сегмента маркетологи предлагают подготовить специальные провокационные рассылки, после прочтения которых можно будет исключить из списка клиентов, не проявивших интерес, а остальных перевести в другую категорию.
Что значит «лидер в одной из категорий»
1R — клиенты, для которых следует подготовить особенно интересные рассылки, им необходимо время, чтобы определиться.
1F — клиенты, приобретающие часто, но на минимальные суммы, им стоит предложить сопутствующие товары/услуги.
1M — клиенты, одноразово потратившие большую сумму. Важно узнать, чего им не хватает или что они хотели бы получить от компании путем ненавязчивого анкетирования.
Что значит «последний в одной из категорий»
Клиенты, попавшие в 5 группу только по одному показателю, становятся интересным объектом для исследовательской деятельности. С такими клиентами можно поэкспериментировать, чтобы найти к ним подход и перевести их на более высокие ступени пирамиды.
Методика RFM представляет собой ценный маркетинговый инструмент, позволяющий проанализировать клиентскую базу. Правильно выполненный анализ дает возможность распределить клиентов на группы, индивидуальный подход к каждой из которых положительно повлияет на успех ваших будущих рекламных кампаний.