Те рекламодатели, которые уже пробовали заказывать контекстную рекламу, и те, которые в дальнейшем решат воспользоваться услугами настройки рекламной кампании в Яндекс.Директ и GoogleAdWords, обязательно столкнуться с массой предложений за 5-10 тысяч рублей, где все как один трубят о высоком CTR c низкой ценой клика. Однако зачастую клиенты не понимают, что высокий CTR не говорит о том, что рекламная кампания будет продающей и прибыльной.
Обычно работа этих ребят сводиться к одному − собрать небольшое количество ключевых фраз и составить объявления, в которых лишь одно преимущество, и название ему —"Скидка». Именно на такие объявления и клюёт аудитория эконом-класса, при этом прибыльность продавца уменьшается, а головная боль увеличивается.
А как же портрет клиента, который жизненно необходим для получения высокоэффективных продающих объявлений, где раскрыты истинные потребности заказчика и проведена работа с его возражениями? Таких вопросов масса, и на все нужно получить ответы и, соответственно, потратить немало времени, чтобы создать грамотную кампанию, приносящую входящие звонки и заявки.
Запуск прибыльной рекламной кампании на Яндекс.Директ и GoogleAdWords
1. Планирование рекламной кампании
Этим блоком многие компании по настройке Яндекс.Директ и Google Adwords не занимаются в принципе. Потому что для этого нужно время на погружение в нишу, а именно: составить портрет клиента, проанализировать конкурентов, выявив их слабые и сильные стороны, а также вникнуть в Вашу маркетинговую политику. Куда проще собрать ключевые слова и слепить обычные серые объявления, не вникая в проблемы целевой аудитории. А таких вопросов и задач, которым стоит уделить особое внимание, масса! К примеру:
- Обозначить Ваши цели и результаты, из которых следует, что рекламная кампания успешна.
- Определить целевую аудиторию, чтобы наилучшим образом раскрыть перед ней наше предложение.
- Обратить внимание на то, как заказчик реализует свой продукт: оптом или в розницу — ведь у этих групп совершенно разные потребности! Одним нужно качество, другим −низкие закупочные цены и т. д.
- Выявить, какая маркетинговая политика применяется в продажах: спецпредложения, акции и т. д. О них тоже стоит упомянуть в объявлениях, а в процессе тестирования можно отследить наиболее конверсионные.
- Чем зацепить клиента: отличным сервисом, индивидуальным предложением, скидкой, эксклюзивностью???
- А как быть с возражениями целевой аудитории? Выявив первоочередные возражения Ваших клиентов, их можно закрыть тут же, в тексте объявления, обеспечив при этом продажу.
- Выявить сильные стороны продукта, сервиса, самой компании.
- Определить, в чём Ваша уникальность.
В итоге, сбор такого рода информации даст существенный выхлоп при составлении объявлений.
Отдельно стоит задуматься о том, как возвращать на сайт тех, кто уже был на нём, но не совершил целевое действие (скажем, положил товар в корзину, но так и не оформил заказ). В этом нам поможет ремаркетинг.
Также при планировании важно понимать, сколько Вы готовы платить за привлечение одного клиента. При этом желательно учитывать жизненный цикл клиента, чтобы знать точку безубыточности, которая поможет в нужный момент остановить не рентабельный слив бюджета.
2. Определение целевой аудитории
Довольно неплохо иметь перед собой портрет клиента каждой группы пользователей, которые попадут к Вам на сайт. Что это за люди? На чём строиться их логика принятия решения? Каковы их особенности, потребности и возражения? Чем подробнее мы опишем Вашу аудиторию, тем лучше.
Например, если Вы владеете сайтом по продаже стройматериалов, то у Вас может быть две категории пользователей с совершенно разными потребностями:
- Частные лица, которые ищут материал для ремонта собственной дачи или квартиры.Таких в первую очередь интересует качество Вашей продукции.
- Строители, которые ищут где бы выгоднее купить материал. Они переходят с сайта на сайт в поисках самой низкой цены, благодаря чему в дальнейшем они сами смогут заработать побольше. Такие клиенты в первую очередь ориентированы на цену, и обычно, при поиске искомого товара, они добавляют к нему следующие «приставки»: недорого, дёшево, цены.
У этих аудиторий разные потребности, и поэтому на этапе планирования нужно обязательно знать, для кого мы в принципе продаём: для «экономов», либо для людей, у которых в приоритете качество. Соответственно, с ними и работать нужно по-разному.
Для каждой аудитории должны быть свои тексты объявлений, свои ставки и свои стратегии. Если наша компания имеет ценовое преимущество перед конкурентами, и мы позиционируем себя по выгодной цене, то конверсия по эконом-трафику будет выше. Поэтому для такой аудитории можно сделать стратегию расположения в блоке «Гарантии». Зачем платить за спецразмещение большие деньги, если всё равно нас найдут в «Гарантии». Здесь, конечно, играет большую роль еще и срочность ниши, от этого зависит, в каком блоке нам выгоднее находиться.
3. Правильный таргетинг
Грамотно продуманная настройка таргетинга позволит Вам сократить расходы и в тоже время повысит эффективность Вашей рекламной кампании.
Так, временной таргетингиспользуют в объявлениях, предложения которых ограничены по времени, т. е. когда спрос на товар напрямую зависит от времени суток.
Например:
Вы владеете рестораном итальянской кухни, и одной из Ваших услуг является доставка пиццы на дом к клиенту. Кухня Вашего ресторана работает с 9:00 до 23:00. Получается, что клиенты, которые захотят сделать заказ в период после 23:00 и до 9:00, обслужены все равно не будут.Кроме того, стоит учесть, что те заказы, которые поступают после 22:00, также останутся не обслуженными, так как приготовление, упаковка и доставка товара занимает 1-1,5часа. Соответственно, если Ваш менеджер принимает заявки с 9:00 до 22:00, логично устанавливать рекламную кампанию «О доставке» именно в это время, а не круглосуточно. В остальное время можно показывать объявления с рекламой Вашего ресторана и кухни, но не доставки.
4. Сбор семантического ядра
Некоторые агентства, а также отдельныефрилансеры не утруждают себя в более полном выявлении ключевых слов, так как они не заинтересованы с экономической точки зрения долго корпеть над созданием грамотной кампании. Это вполне понятно, ведь у них всегда будет очередь из тех, кому нужна реклама за 5-10 тысяч рублей.
Если Ваш бюджет ограничен, то лучше всего составить семантическое ядро из горячих коммерческих запросов, говорящих о покупке товара/услуги, а затем можно перейти и на общие ключевые запросы. И вот Вам пример:
Зачем выкупать дорогие общие запросы, к примеру, «ворота секционные Doorhan», если можно в 2-3 раза дешевле выкупить «Doorhan купить». Как Вы думаете, какие клиенты, из пришедших к Вам на сайт, более расположены к покупке: те которые воспользовались первым запросом, или те, которые нашли Вас по второму запросу с ключевым словом «купить»? Я думаю, ответ мы получим без долгих размышлений.
5. Правильно составленные объявления
Ваши объявления будут составлены строго по портрету клиента, соответственно, в них будут отражены потребности целевой аудитории, её особенности, важные критерии, а также будет проведена работа с возражениями. К примеру:
<Заголовок>Установка замков в Тольятти 24/7!
<Текст>Установим замок на любую дверь. Выезд мастера в течение 30 мин. 24/7
В нашем объявлении мы смогли учесть несколько важных вещей:
- Отражена потребность клиента: «Установим замок. Приедем быстро − в течение 30мин.».
- Отвечаем на вопросы клиента: «А если они сегодня (а сегодня воскресенье) не работают?» Ответ: «Работаем круглосуточно −24/7» − эту важную составляющую выносим в заголовок.
- Работаем с возражениями клиента: «А поставят ли замок на мою дорогую дверь?"Ответ: «Установим замок на любую дверь».
- Обращаем внимание на важные критерии, в нашем случаеэто одно место нахождения клиента и фирмы: «Установка замков в Тольятти».
6. Управление синтаксисом и минус-словами
Также вполне легко мы можем слить половину бюджета из-за неиспользования правильного синтаксиса и минус-слов, а это в свою очередь приведёт к снижению CTR и повышению цены клика, что негативно отразится на карме Вашего домена.
Рассмотрим пример поискового запроса: «пластиковые окна». Очевидно, что без применения минус-слов мы покажемся по таким запросам как: «пластиковые окна отзывы», «пластиковые окна форум», «видео о пластиковых окнах». По таким показам кликов не будет, так как пользователь не заинтересован в покупке. Поэтому добавляем в кампанию минус-слова: «-видео», «-отзывы», «-форум», «-бесплатно» и т. д. Тем самым Вы сохраните свой бюджет для выкупа ключевых запросов, приносящих целевые звонки и заявки.
7. Ведение и оптимизация
Настроить рекламную кампанию − это только полдела. Важно понять, как она работает, и влиять на ее результат, постоянно его улучшая, тем самым снижая цену клика. Цель ведения — постоянное увеличение входящих звонков и заявок с сайта. Причём тут есть две стороны: если кампанию остановить, то все показатели начнут уменьшаться, цены за клик начнут расти, объявления перестанут обновляться, а конкуренты начнут перебивать Вас по аукциону Яндекса и выкупать весь Ваш трафик. Если же продолжать ведение, цена клика может уменьшаться, либо будет оставаться стабильной.
8. Продающий сайт
Для того чтобы Ваши услуги/товары хорошо продавались одной рекламы, пусть даже самой крутой, недостаточно. Если Ваш сайт изначально «не продает», то затраты на контекстную рекламу могут так и остаться лишь пустыми затратами.
Необходимо учитывать, что с рекламных объявлений Яндекс.Директ клиента нужно обязательно направлять на страницу, посвященную только рекламируемой в объявлении услуге/товару. С момента перехода потенциального клиента на Ваш сайт у Вас есть 10-15 секунд, чтобы заинтересовать его, создать уверенность, что он попал туда, где решат его проблемы. Именно поэтому не стоит направлять потенциальных клиентов на главную страницу Вашего сайта. Если он кликнул на заинтересовавшее его предложение, то его интересует именно оно. Не увидев рекламного предложения, посетитель Вашего сайта покинет его, не утруждая себя поисками.
Кроме того, посадочная страница должна конвертировать посетителей в клиентов. Помните, что к целевой странице Вашего сайта предъявляются такие же требования, что и к объявлению: зацепить, заинтересовать, решить проблему, развеять сомнения, побудить к действию.