История
В наше агентство обратился представитель оконной компании. Компания хотела увеличить количество заявок с помощью контекстной рекламы.
По словам клиента, они занимаются «всем, что связано с алюминиевым профилем и остеклением»: остекление домов, веранд, зимних садов, бассейнов, а также офисными перегородками, фасадным остеклением, витринами.
Сперва сотрудники компании самостоятельно запускали рекламу в Я.Директ, но количество и качество обращений не принесло ожидаемой прибыли. Руководство компании поставило перед нами задачу по увеличению эффективности рекламных кампаний (далее — РК).
На этапе первичного аудита наши специалисты сделали следующие выводы:
-
Сайт красивый, но не конверсионный: нет элементов захвата внимания, информация не соответствует целевой аудитории (далее — ЦА) продукта, сами услуги поданы скучно;
-
На сайте не настроена сквозная аналитика, поэтому нельзя сделать однозначный вывод, в чем проблема, — в РК или площадке;
-
Текущие РК требовали тонкой настройки в зависимости от вида продукции и ЦА.
По результатам анализа Я.Метрики определили, что текущие РК имели довольно большой процент отказов:
Почти весь трафик сайта шёл с рекламы, и конверсия сайта составляла в среднем 0,25% без учёта телефонных звонков.
После аудита решили провести тестирование — перенастроить и запустить РК с небольшим тестовым бюджетом и получить статистику, с помощью которой можно будет дать однозначный ответ на вопрос «Как увеличить конверсию с канала контекстной рекламы?».
Работы с РК в рамках тестового запуска:
- скорректировали настройки текущих РК (геотаргетинг, кросминусация, минус-слова, разметка UTM);
- подобрали дополнительные запросы по теме;
- настроили отдельные РК в Google Ads;
- настроили автоматическое управление ставками с помощью eLama;
- настроили сбор целей с помощью счетчиков Я.Метрики и Google Analytics.
За два месяца тестирования увеличили количество заявок с сайта:
Конверсия новых рекламных кампаний составила уже 0,36%. Результаты тестового запуска показали, что для увеличения конверсии нужно работать не только над РК, но и над площадкой.
Выделили основные проблемы:
- сайт был разработан без аналитики по разным сегментам ЦА. Пользователи, пришедшие за перегородками, уходят с представлением, что сайт об остеклении домов. Пользователи, которым интересно остекление, не могут понять, что получат в итоге и по какой стоимости;
- нет полноценного отслеживания статистики, а без неё нет и понимания эффективности;
- по SEO в регионе продвигаться практически бессмысленно, от многостраничного сайта можно отказаться в пользу конверсии.
Запланировали провести детальный анализ тематической ниши и скорректировать посадочные страницы, после чего подключать сквозную аналитику и заново запускать рекламу.
Основное направление деятельности клиента — премиум-сегмент. Процесс принятия решения о покупке товара в данной нише небыстрый, контекстная реклама направлена на «первое касание», которое даёт представление о компании и настраивает на дальнейшее сотрудничество.
Позиционирование компании для людей с достатком «выше среднего» должно быть отражено в дизайне:
- просто для восприятия, но со вкусом (не субъективно красиво, а стильно);
- информации должно быть предоставлено максимальное количество, но без «многобукв» — блоки, схемы, иконки. Обязательно указывать названия брендов материалов, чтобы можно было провести параллель цена-качество;
- не должно быть размытых лозунгов: если качество, то отсылка к бренду, если скорость, то в конкретных цифрах, если много клиентов, то широкое портфолио и т. д.
После проведённого исследования стало ясно, что для достижения цели необходимы разные посадочные для двух сегментов ЦА.
Разработали два Landing Page для B2B и B2C, чтобы в дальнейшем разделить трафик с рекламного канала на эти посадочные страницы:
В ноябре 2018 была закончена разработка и тестирование Landing Page на основании проведённой аналитики ЦА и тематической ниши. Их дизайн разработан в едином стиле, а наполнение каждой страницы соответствует интересам своей ЦА:
Пользователей из B2C-сегмента при заказе больше интересуют итоговая стоимость и сроки, поэтому им предлагаем готовые решения. Посетители из B2B-сегмента интересуются конкретными услугами и стоимостью одного квадратного метра:
После создания посадочных страниц наши специалисты:
- перенастроили контекстную рекламу с учетом сегментации — отдельные РК на Поиск и Сети по разным сегментам;
- настроили сбор всех заявок с сайта — подменная почта, отслеживание звонков.
Рекламные кампании на новых посадочных показали такие результаты:
- увеличение конверсии в 10 раз (текущая конверсия 2,5%);
- уменьшение стоимости заявки в 5,5 раз.
Заявок через формы на сайте стало меньше, чем во время тестового запуска, зато они сейчас более качественные и дешёвые. Звонков, писем и, главное, потенциальных клиентов стало больше.
Работа РК в последние 2 месяца не только «окупила» проведённые работы, но и принесла прибыль компании, более чем в 8 раз превышающую все затраченные средства.
Наша статья в Agima Partners Club