Продвижение медицинской клиники (центра) в интернете

Законодательство и ограничения

Прежде чем формировать стратегию и приступать к раскрутке медучреждения в интернете, необходимо ознакомиться с нюансами и ограничениями на рекламу в медицинской отрасли.

Основные ограничения в рекламе медицинских услуг:

• Использование образа медицинских и фармацевтических работников допускается только при рекламе медуслуг и средств личной гигиенты. Если речь идет о рекламе медицинского препарата – это запрещено.
• Обязательное присутствие предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом. Это касается как лекарственных препаратов, так и медицинских услуг, включая профилактические.
• Запрещается ссылаться на результаты исследований, которые требуют государственной регистрации объекта рекламы.
• Следует избегать упоминаний конкретных случаев излечения с использованием объекта рекламы.
• Нельзя утверждать или предполагать наличие заболеваний у потенциальной аудитории, для которой предназначена реклама.

Также присутствует целый перечень нормативно-правовых актов, регулирующих правила рекламы в медицинской отрасли:

1. Статья 24 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.07.2021).
2. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 17.12.2013 г. №АД/51199/13 «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе».
3. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 21.06.2017 г. №АД/41673/17 «О применении ст. 14.3 КоАП РФ».
4. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14.06.2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
5. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 25.09.2017 г. №АК/65861/17 «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».
6. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14.06.2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
7. Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств, утв. 07.11.2018 г.

Стратегия раскрутки медцентра или клиники в интернете

После изучения законодательства, необходимо составить стратегию работ по продвижению с разных каналах. Наличие стратегии позволит зафиксировать конкретный план работ, сделать примерные прогнозы результативности того или иного канала продвижения медучреждения.

Список работ для подготовки эффективной стратегии:

• Анализ конкурентов как с точки зрения наличия и качества сайта (информативность, экспертность, удобство юзабилити и коммерческие факторы), так и продвижения в разных каналах (контекст, таргет, объявления на картах, репутация).

  Данный анализ поможет не только составить список работ по доработке сайта с точки зрения коммерции, экспертности и других аспектов, но и оценить необходимость тех или иных каналов.

  Итог: в результате анализа у вас должен получиться перечень конкурентных преимуществ в сравнении с вами (удобнее всего это делать в табличной форме). В отдельной таблице привести сводку по каналам продвижения конкурентов.

• Сегментирование ЦА (целевой аудитории) и составление портрета пользователя по каждому сегменту.

  Итог: документ с вкладками по каждому сегменту, где описаны основные параметры типичного пользователя. Данный анализ поможет в будущем принимать решение об актуальности тех или иных услуг и наилучшего их представления, о необходимости тех или иных акций, спецпредложений и других аспектах продвижения и развития сайта.

• Планирование проведения технического аудита сайта, а также более подробного анализа на предмет удобства взаимодействия, коммерческих и экспертных факторов.
• Формулировка или планирование работ по составлению уникального торгового предложения клиники (УТП).
• Анализ наличия СЯ (семантического ядра), то есть списка запросов, по которым мы хотим выводиться как в органических результатах, так и в контекстных объявлениях.
• План работ по проработке посадочных страниц услуг.
• Анализ и план работы с репутацией клиники или центра в интернете.
• Выбор и ограничение географии продвижения. Необходимо четко определить регион продвижения по всем каналам. Как правило, это конкретный город, где расположен медицинский центр или клиника. Но если у Вас многофункциональный крупный центр, услуги которого востребованы и в области, то география продвижения может быть расширена.
• Постановка показателей KPI. Нужно определить критерии, по которым будет измеряться эффективность результата и окупаемость проведенных работ (примеры KPI: позиции сайта в ТОП-10, количество заявок или обращений за консультацией).

Разработка стратегии может занять продолжительное время. Если какие то типы анализа уже были сделаны и информация актуальна, то стоит более подробным образом расписать стратегию. Если работы инициируются «с нуля», то следует проанализировать только самые необходимые критерии (которые важны для старта работ), а остальные внести в стратегию в виде плана.

Далее рассмотрим наиболее подробно все типы работ по раскрутке медучреждения в сети интернет.

SEO-продвижение медицинского сайта

Одним из наиболее окупаемых в долгосрочной перспективе, является канал продвижения в органической выдаче. Данный канал требует повышенного количества трудозатрат и вложений на начальном этапе работы, но при этом дает долгосрочные результаты при условии корректного SEO-сопровождения и актуализации контента.

Наличие сайта

В соответствии с законом № 323-ФЗ от 21.11.2011 года «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», граждане имеют право получать информацию о враче и медорганизации в доступной для них форме, в том числе через интернет. Таким образом, закон требует наличие сайта от медицинской организации.

Работа с ядром (СЯ)

Семантическое ядро (СЯ) – тот перечень запросов, которые набирают пользователи в поисковой строке. На данном этапе необходимо собрать все типы запросов:

1. Коммерческие запросы – те запросы, которые соответствуют коммерческому интенту (то есть намерение пользователя – зайти на страницу клиники или врача, узнать цены и возможно принять решение о записи на прием).

   Здесь стоит обратить внимание, что запросы с топонимами (упоминанием города) всегда являются коммерческими, так как уточняют интент по региону поиска.
   
   
   

2. Транзакционные запросы – это запросы пользователей, которые готовы совершить какое-либо целевое действие (транзакцию). Например:
   
   
   

   Здесь стоит учесть, что как для ранжирования, так и для мотивации пользователя, посадочная страница должна быть хорошо проработана с точки зрения коммерческости и экспертности.

   На странице обязательно должны быть следующие элементы:

   • Подробный перечень цен.
   • Список врачей (медспециалистов) с указанием имени, должности и графика приема. Желательно со ссылкой на отдельные страницы для каждого специалиста.
   • Возможность выбора конкретного врача и записи на прием.
   • Описание/Инструкция по оформлению записи.
   • Показания и противопоказания.
   • Гарантии и отзывы.
   • Лицензии клиники на оказание данных услуг (если отдельные лицензии предусмотрены).

3. Информационные запросы – запросы, предполагающие информационный интент, также являются интересными в случае продвижения клиники или медицинского центра. Не все пользователи знают, к какому врачу обратиться с теми или иными симптомами, поэтому и набирают такие запросы. Например:
   
   
   

   Инфо-запросы несут в себе потенциальный трафик и клиентов. Конверсия будет не столь высокая как по транзакционным запросам, но из части трафика можно извлечь конверсию при правильном подходе.

Структура сайта медучреждения

В соответствии с исследованиями компании «РБК» в сфере платных медицинских услуг, потребители в первую очередь руководствуются ценами и мнением об эффективности лечения.

Основные критерии выбора зависят конечно от сегмента аудитории:

• Для премиум-сегмента важны качество, скорость медицинской помощи и конфиденциальность.
• Для потребителей из бизнес-сегмента основным фактором опять же являются качество и эффективность, но при этом в соответствии с их ценовыми ожиданиями.
• Потребители массового сегмента тоже ценят качество и своевременность, но при этом ценовой фактор уже является ключевым.

Исходя, из выше перечисленного делаем вывод, что на сайте должны быть четко выделены страницы, которые дают понимание о перечне, качестве, доступности оказываемых услуг и ценовой политике. То есть на сайте медицинских услуг обязательно должны присутствовать страницы:

• О нас / Врачи.
• Структурированный раздел услуг.
• Прайс-лист с удобной навигацией по направлениям услуг.
• Лицензии и сертификаты.
• Контакты.

Структура меню услуг

Структуру раздела услуг делаем, опираясь на кластеризацию СЯ (без повторений страниц с одним и тем же интентом). Структура услуг должна быть простой и понятной для обычного пользователя:

• Если на сайте представлены медицинские услуги разных направлений, то в структуре меню необходимо представить их в разделенном виде таким образом, чтобы визуально было легко и быстро сориентироваться. Например:
  
  
  
• Пример деления, когда есть пул отдельных услуг для взрослых и детей:
  
  
  

Оптимизация и наполнение посадочных страниц

Хорошо проработанная страница услуги, помимо технической и текстовой оптимизации должна включать следующие элементы:

• УТП (уникальное торговое предложение). Здесь нужно хорошо подумать, какое уникальное предложение возможно разместить на конкретной странице услуги. Примеры УТП: спецпредложения для пенсионеров (если это ваша основная аудитория), более продолжительная гарантия на коронки и пломбы (для стоматологии), использование более современного оборудования, чем у конкурентов.
• Краткое описание услуги.
• Время предоставления услуги.
• Подробный перечень цен.
• Список врачей, которые ее оказывают.
• График приема.
• Возможность записи на прием.
• Памятка о том, что можно/нельзя делать до/после услуги.
• Показания и противопоказания к предоставлению услуги.
• Сопутствующие/смежные услуги.

EAT-факторы в тематике YMYL

Cайты медицинских учреждений относятся к тематике Your Money Your Life (твои деньги — твоя жизнь). Оказание услуг, представленных на сайт тематики YMYL, может серьезно повлиять на здоровье и финансовое благополучие посетителей. Следовательно, поисковые системы тщательно проверяют такие сайты и ранжируют только те, которым могут «доверять» (проводится проверка благонадежности по критериям экспертизы, авторитетности и доверия (EAT)).

EAT-факторы и другие требования к сайту медицинской клиники:

К EAT-факторам на сайте медицинской клиники или центра относятся следующие аспекты:

• Наличие сведений о лицензии и ее скан-копии.
• Наличие политики обработки и защиты персональных данных (с возможностью для пользователя дать согласие на обработку).
• Основные сведения о медучреждении (полное наименование, сведения об учредителях, филиалы, подразделения, подробные контактные данные, график работы и т.д.).
• Сведения о медицинских сотрудниках (ФИО, точное название занимаемой должности, график работы, возможность записи к конкретному врачу и т.д.).

Сведения о врачах должны быть как в отдельном разделе, так и на страницах соответствующих услуг:

• Показания и противопоказания на страницах услуг.
• Возможность записи на прием по всем услугам к конкретному специалисту. Именно наличие кнопки записи.
• Режим и график работы. График работы должен быть представлен для каждого сотрудника, к которому производится запись.
• Предоставляемые гарантии.
• Перечисления надзорных органов, принимающих обращения и жалобы в сфере здоровья.
• Качество контента – вся информация должна быть актуальной и достоверной на текущий момент. Поэтому всегда необходимо строго следить за обновлением информации.
• Наличие https протокола.

Геолокация, контакты, обратная связь

С любой страницы сайта пользователь должен иметь возможность быстро найти адрес клиники или центра, ознакомиться с информацией о способах проезда в клинику. Должна быть возможность обратной связи с сайта.

1. На странице «Контакты» должны обязательно присутствовать:

   • Динамическая карта с указанием адреса.
   • Полный адрес.
   • Указание ближайших метро.
   • Фото фасада здания.
   • Описана схема проезда разными способами.
   
   
   
   
   
   

2. На всех страницах в шапке должны присутствовать:

   • Адрес
   • График работы
   • Телефоны
   • Кнопка обратной связи

3. На сайте кроме кнопки «Запись на прием» рекомендуется присутствие следующих элементов связи:

   • Онлайн-консультант
   • Заказать звонок / Обратная связь.

Дополнительные требования к данным по НОК (независимой оценке качества)

Для организаций, участвующих в госпрограмме независимой оценки качества (НОК), есть ряд дополнительных требований:

• Сведения о структуре и органах управления организации.
• Информация о страховых компаниях, с которыми клиника работает по программе обязательного медицинского страхования.
• Гарантии свободного доступа граждан к услугам здравоохранения, согласно государственной территориальной программе.
• Сведения о порядке, сроках, результатах диспансеризации.
• Регламент внутреннего распорядка.
• План, по которому руководитель медорганизации осуществляет прием граждан.
• Порядок записи на первичный прием.
• Сроки и условия госпитализации.
• Проведение и подготовка диагностики заболеваний.
• Вакансии, а также требования к кандидатам на вакантные должности.
• Отзывы пациентов, которые воспользовались услугами, предоставляемыми организацией.

Отзывы пациентов должны быть размещены в первоначальном виде без редактуры вместе со сканами оригиналов.

Дополнительными элементами доверия являются:

• Отзывы пациентов — об учреждении, о врачах, об услугах.
• Соответствие ФЗ-152 (согласие на обработку персональных данных при заполнении форм обратной связи и/или записи на консультацию).
• Опрос оценки качества.
• Версия для слабовидящих.
• Онлайн-запись на прием.
• Личный кабинет пациента (результаты анализов, консультаций, назначения и т.д.).

Подробнее по каждому пункту требований можно почитать в статье: Требования к медицинским сайтам – полный обзор.

Нюансы продвижения под Яндекс и Google

В ранжировании разными ПС есть свои нюансы, которые стоит учитывать.

Для Google важными составляющими являются:

1. Качество и трастовость сайта в целом. Соответствие его EAT-факторам.
2. Качество ссылочной массы (ссылки с авторитетных тематичных источников).
3. Авторство и ссылки на экспертов на инфо-страницах.
4. Также НЕ стоит забывать и про фактор Page Experience, который включает:
   • Факторы web core vitals (связанные со скоростью загрузки и рендерингом страницы).
   • Mobile-Friendly – адаптивность верстки для всех типов устройств. Этот фактор важен и для ПС Яндекс.
   • Безопасность просмотра – отсутствие вредоносного кода.
   • Наличие протокола https. Опять же важный аспект и для ПС Яндекс.
   • Отсутствие навязчивых блоков, затрудняющих доступ к основному контенту.

Яндекс по-своему оценивает качество и экспертность контента:

1. В Яндексе более развито LSI-индексирование, по средствам которого идет учет тематически-связанных фраз и синонимов. Таким образом, экспертный текст должен содержать дополнительные слова тематики.
2. В Яндексе более жесткая корреляция с поведенческими факторами, и наряду с общим временем просмотра и глубиной, учитывается размер скроллинга страницы и его скорость (что говорит о вовлеченности аудитории, а значит и о качестве / экспертности контента).

Для Яндекса наиболее важна проработка коммерческих и экспертных факторов отдельной страницы (цены, прайс-листы, запись на прием, перечисления врачей на странице услуги).

Наличие блога на сайте

Как уже говорилось выше, при правильном ведении и оптимизации страницы блога способны конвертировать часть инфо-трафика в лиды. Для этого необходимо учесть следующие требования:

• Собирайте только те запросы, которые связаны с Вашими услугами на сайте.
• Пишите только про то оборудование и технологии, которые вы лично используете в работе.
• В конце страниц статей разместите возможность задать вопрос / заказать звонок.
• Перенаправляйте трафик со страниц статей на страницы услуг по средствам ссылок из блоков с визуализацией (например: акция на отбеливание зубов 20%).

SSO-продвижение

Данный тип продвижения включает в себя как SEO (работу с сайтом), так и работу со всем поисковым пространством. Данная тема достойна отдельной статьи, поэтому здесь перечислим вкратце, что можно отнести к SSO (проработке поискового пространства) в медицине и других тематиках.

1. Анализ структуры выдачи по разным типам запросов.
2. Составление списка агрегаторов и сервисов, на которых необходимо присутствие наших услуг для полного охвата поискового пространства.
   

Примеры агрегаторов и сторонних сервисов, актуальных для медицинской тематики:

1. Яндекс Дзен.

   Для проработки данного сервиса необходимо будет создать канал, собрать ВЧ и СЧ семантику типа «Как лечить?», «симптомы» и т.д. и писать соответствующие статьи под текущие кластеры.

2. Яндекс.Кью.

   Сервис, где люди делятся опытом и знаниями, задают вопросы и получают ответы. Для использования данного сервиса необходимо создать официальный аккаунт, зарегистрировать также аккаунты пользователей. С аккаунтов пользователей пишем реальные вопросы пациентов про симптомы и лечение. С официального аккаунта отвечаем на данные вопросы как можно более развернуто и информативно, но при этом доступно для простого пользователя.

3. Яндекс.Услуги.

   Сервис для поиска специалиста в той или иной сфере услуг. Актуален и для медицинской тематики. Для работы с сервисом необходимо зарегистрироваться и качественно заполнить профиль, указав в том числе контакты, сертификаты и лицензии. Затем добавляем перечень услуг и стоимость.

4. Яндекс.Карты.

   Следует качественно и подробно заполнить профиль компании в Яндекс.Бизнес, указав как можно больше информации. Процент заполнения профиля должен составить не менее 90% (для получения синего знака – подтверждено владельцем). Необходимо следить за общим рейтингом, количеством и тональностью отзывов о клинике, периодически обновлять информацию (во избежании деактивации знака подтверждения).

   Также дополнительно можно заказать приоритетное размещение или настройку объявлений. Таким образом, вводя например запрос «клиника косметологии в Москве» и переходе на список организаций в Яндекс.Картах пользователь увидит Ваше объявление:
   
   
   

5. Агрегаторы медицинских услуг и врачей.

   Анализируем выдачу по ряду запросов, отбираем агрегаторы медицинских услуг, которые чаще всего выводятся в ТОП-5 и добавляем туда как свою клинику, так и специалистов.

   Примеры таких агрегаторов: https://prodoctorov.ru/, https://docdoc.ru, https://zoon.ru, https://napopravku.ru, https://www.krasotaimedicina.ru.

Работа с репутацией и брендом клиники

Пользователей из любого сегмента ЦА медицинских услуг волнует качество и эффективность оказываемых услуг и сервиса, особенно если они обращаются в платную клинику или медицинский центр. Делать вывод о качестве услуг и сервиса потенциальные пациенты будут на основе отзывов, которые они могут найти на разных площадках. Поэтому медицинским организациям следует особенно тщательно работать над репутацией в интернете. Перевес отзывов определенной тональности является с одной стороны мотивацией к конверсии или ее отсутствию, а также положительным или отрицательным сигналом для ПС.

Контекстная реклама

Объявления как в Яндекс.Директ так и в Google.Ads в медицинской тематике показываются с определенными ограничениями и нюансами.

Так, например в Яндекс.Директ, запрещено:

• Напрямую рекламировать услуги по искусственному прерыванию беременности.
• Утверждать о полной безвредности рекламируемого препарата или услуги.
• Приводить конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья.
• Описывать терапевтические эффекты или улучшения здоровья по тем болезням, которые тяжело поддаются лечению.

Также ко всем объявлениям медицинских услуг в Яндекс Директ будет автоматически добавлена метка о наличии противопоказаний, либо если для рекламы в Сетях баннеры готовятся самостоятельно, данную информацию там необходимо разместить:

В Google.Ads нельзя:

• запускать ремаркетинг
• запускать рекламу в Gmail
• применять таргетинг по интересам, делить аудиторию по демографическим и географическим параметрам.

Подробнее о нюансах можно почитать в разделах «Медицинские услуги»:

• Справка Яндекс.Директ
• Справка Google.Ads

SMM-продвижение клиники

В SMM медицинской клиники стоит рекламировать не только саму клинику, но и ее специалистов. В первую очередь, человек идет К ДОКТОРУ, его опыту, квалификации и умению решать проблему пациента.

1. План подготовки SMM-кампании следующий:
2. Анализ и сегментация ЦА по каждому направлению клиники.
3. Выявление интересов, вопросов, «боли» и возможных возражений у сегментов ЦА.
4. Создание контент-стратегии, в которую необходимо включить все потенциально-интересные рубрики для сегментов нашей ЦА.
5. Использование в дизайне аккаунта живых фотографий клиники и докторов.
6. Отработка любой обратной связи (личные сообщения, комментарии, негатив).

В социальных сетях необходимо прорабатывать контент-план с осторожностью, не забывая об ограничениях самой социальной сети. К примеру, можно использовать следующие рубрики:

• Развенчание мифов;
• Информация о врачах, опыте работы, квалификации;
• Вопросы для врачей с последующими ответами для пациентов;
• Истории лечения пациентов и клинические случаи (в отличии от контекстной рекламы);
• До/После (актуально в косметологии и пластической хирургии);
• Сертификация, посещение форумов или повышение квалификации докторов;
• Описание конкретных лечебных процедур.

Формируйте посты интересно и доступно, добавляйте в каждый релевантные фотографии (желательно живые фотографии клиники и докторов). Мотивируйте ставить лайки и писать комментарии.