Рекламные кампании, посвященные или задевающие медицинскую тематику требуют от специалиста опыта, внимания к деталям, знания нюансов законодательства. Реклама может повлиять на здоровье и жизнь пользователей, поэтому в этой сфере требуется быть предельно аккуратными.
Рассмотрим основные требования и рекомендации.
Какие документы могут понадобиться
Социальные сети для таргетированной рекламы, Яндекс-Директ и Google Ads запрашивают лицензии на медицинскую деятельность, сертификаты и другие документы, подтверждающие квалификацию медицинского персонала, а также обязывают повесить плашку о том, что необходима консультация с врачом, если речь идет о лекарственном препарате.
Для того, чтобы пройти модерацию, может потребоваться предоставить некоторые документы:
- лицензия на предоставление медицинских услуг;
- регистрационное удостоверение, сертификат соответствия медицинского изделия;
- лицензия на производство медицинской техники (если рекламируется медицинская техника);
- перечень разрешенных лицензией видов деятельности (рекламироваться могут только услуги, входящие в перечень);
- гарантийное письмо (удобно, если рекламируются несколько категорий товаров/услуг, относящихся к медицинской сфере);
- возможно будут затребованы бумаги, подтверждающие квалификацию специалистов, оказывающих медицинские услуги.
Регистрационное удостоверение не понадобится для ортопедических стелек или ортопедических изделий, не относящихся к медицинским, если в рекламе не будут указываться их ортопедические свойства. Также не требуется полный пакет для солнцезащитных очков и оправ для очков, только регистрационное удостоверение и гарантийное письмо для группы товаров.
Еще одно исключение — реклама сервисов записи к врачу. Для такой рекламы не потребуется пакет документов. Аналогично — для рекламы медицинских услуг, оказываемых за рубежом.
Важно: юридический адрес в лицензии должен совпадать с указанным на сайте. Фактический адрес оказания услуг также должен быть тем же, что и на странице организации.
Медицинская реклама в Яндекс.Директ
Категорически запрещены к размещению:
- объявления о медицинских услугах, изделиях и препаратах, связанных с прерыванием беременности;
- психотропные и наркотические препараты;
- лекарства, выдаваемые строго по рецепту.
Разрешено рекламировать:
- медицинские изделия: линзы, ортопедические изделия, очки (в том числе, солнцезащитные), оправы к ним;
- медицинские услуги;
- нерецептурные лекарственные средства;
- аптеки, клиники, медицинские центры.
Массаж, эпиляция и прочие косметологические услуги также относятся к медицинским услугам.
Особенности
Политика Яндекса предписывает негативное отношение к рекламе, затрагивающей вопросы беременности, диет, тяжелых заболеваний. Поэтому подобные объявления не будут показаны по поведенческому таргетингу, по условиям подбора аудитории и ретаргетингу.
Возможен показ на поиске, а также в РСЯ, по тематическому таргетингу и во внешних сетях.
Только на поиске разрешен показ объявлений, касающихся интимной жизни, витаминов и препаратов, усиливающих потенцию и другие товары и услуги «только для взрослых».
БАД рекламируются без использования смарт-баннеров и при наличии свидетельства о государственной регистрации. Нельзя утверждать или создавать впечатление, что добавки относятся к медицинским средством или имеют гарантированный эффект.
Реклама медицинских услуг (включая косметологические: пирсинг, татуаж, перманентный макияж и пр.) также не размещается в формате смарт-баннера.
Ограничения
Для медицинских изделий, лекарственных средств, аптек недоступно размещение динамических объявлений.
Общие требования к рекламным объявлениям медицинского направления исключают:
- обращение к несовершеннолетним;
- обещания гарантированной эффективности средства или услуги;
- утверждение отсутствия побочных действий;
- представление результатов исследований в качестве доказательства эффективности или рекомендации к использованию;
- представление медицинского изделия как немедицинского;
- сравнение качества с другими препаратами, услугами, изделиями в пользу рекламируемого;
- приведение конкретных примеров положительного действия;
- попытки создать ощущение, что не нужно обращаться к врачу;
- намеки на терапевтические эффекты относительно тяжелых заболеваний;
- заявления о постановки диагноза после услуги, оказываемой виртуально, без личного осмотра);
- создание впечатление, что здоровому человеку необходимо воспользоваться рекламируемыми препаратами, изделиями или услугами.
Требования
Основные требования к рекламе медицинского направления запрещают утверждать о том, что лекарственное средство, процедура или изделие:
- полностью безвредно;
- гарантированно эффективно;
- поможет против тяжелых или плохо поддающихся лечению недугов.
Необходимо в обязательном порядке добавлять предупреждения, например:
Проконсультируйтесь с врачом, предназначено для определенной группы людей (возраст, пол, другие особенности).
В текстовые и текстово-графические объявления автоматически вставляется предупреждение: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В графические и видео-объявления данный текст следует добавлять самостоятельно (площадь предупреждения должна занять не менее 5% площади баннера).
Медицинская реклама в Google Ads
В зависимости от законодательства разных стран, к показу разрешены определенные виды объявлений медицинской тематики.
В России это реклама препаратов, отпускаемых без рецепта, медицинских изделий и учреждений (без указания списка услуг), не противоречащая законодательству.
С ограничениями разрешена реклама:
- производителей фармацевтической продукции (с упоминанием средств, отпускаемых без рецепта);
- интернет-аптеки (необходимо наличие лицензии Росздравнадзора).
Особенности
Чтобы продвигать медицинские услуги и продукцию, необходимо пройти сертификацию в Google. Для этого придется подать заявку.
Нельзя размещать рекламные объявления, противоречащие законодательству страны, если геотаргетинг настроен на эту страну.
Для данной тематики доступны контекстно-медийная и поисковая рекламы.
Ограничения
В Google категорически запрещено рекламировать следующее:
- препараты из списка запрещенных;
- препараты для снижения веса, в составе которых есть хорионический гонадотропин человека;
- БАДы, содержащие потенциально опасные вещества;
- препараты, названия которых напоминают названия запрещенных лекарств, БАДов и пр.;
- опиоидные и другие средства, содержащие наркотические вещества.
Также нельзя:
- гарантировать в объявлении эффективность услуги, изделия или препарата;
- обращаться к несовершеннолетним;
- утверждать, что рекламируемый продукт может заменить рецептурный препарат или лечение;
- рекламировать экспериментальные методы лечения;
- объявлять о наборе добровольцев для испытания лекарственных средств;
- рекламировать аборты и средства прерывания беременности;
- рекламировать учреждения, препараты, услуги для помощи зависимым от алкоголя и наркотиков.
Требования
- для рассматриваемой тематики доступны только поисковые кампании и реклама в контекстно-медийной сети;
- не приветствуется затрагивание «деликатных тематик» (лишний вес, проблемы с внешностью);
- рекламируя лекарственные средства, необходимо добавить обязательные фразы: «обратитесь к врачу», «ознакомьтесь с инструкцией», «имеются противопоказания»;
- не стоит использовать медицинскую терминологию: прием, диагностика, вакцина, консультация и пр., чтобы объявление не было распознано системой как медицинское (в этом случае на рекламу будут действовать ограничения);
- не нужно сравнивать рекламируемый препарат с другими, принижать конкурентов.
Социальные сети
В социальных сетях строго модерируются объявления медицинского направления и, хотя напрямую они не запрещены, существует масса ограничений, затрудняющая продвижение. Важно уточнять конкретные требования, предоставлять запрошенные документы, анализировать не только текст, но и графические элементы.
Медицинская реклама в ВКонтакте
В техподдержку придется отправить копии медицинской лицензии и правоустанавливающие документы. Таргетинг ориентируется только на совершеннолетних.
Требования:
Любой баннер должен содержать дисклеймер: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста», «БАД. Не является лекарственным препаратом» (для БАДов), «Необходима консультация специалиста» (для детского питания).
В постах дисклеймер должен прописываться вручную.
Требования к медицинской рекламе в Facebook
- Запрещена реклама пищевых добавок, которые признаны небезопасными;
- Кроме общих запретов, о которых сказано выше, нельзя использовать изображения идеального тела, фотографий «до» и «после»;
- Строго отслеживаются намеки на дискриминацию, связанную с состоянием здоровья, а также фразы, указывающие на физические недостатки или психологическое или физическое состояние пользователя;
- Часть объявлений разрешена к показу только лицам, старше 18 лет (фитнес, диетические продукты, косметология).
Визуальный контент
Для видео- и графических объявлений важно, чтобы они не шокировали неподготовленную публику. Объявление вряд ли пройдет модерацию, если в нем присутствует:
- контент «18+» даже, если речь идет о косметологических услугах;
- анатомически подробное изображение человеческого тела;
- явные травмы, раны, новообразования;
- достоверные изображения оперативного вмешательств;
- человеческие страдания.
Объявление должно соответствовать тематике, но выглядеть достаточно лаконично, нейтрально и позитивно.
Заключение
Рекламная кампания медицинской тематики требует профессионального подхода. Необходимо твердо знать законодательство, тщательно проверять соответствие объявления каждому из требований, рекомендаций, ограничений