Персонализация — комплекс маркетинговых и технических приемов, который позволяет подстраивать контент, формы и CTA (call-to-action)-кнопки для разных категорий (сегментов) посетителей.

Если каждой категории посетителей сайта будет предоставляться персонализированный контент, то можно существенно повысить конверсионную способность сайта. Задумайтесь, если ваша текущая конверсия сдвинется с одного до двух процентов, это позволит поднять общую выручку в два раза!

Не новость, что клиент начинает свой путь при работе с сайтом в одном месте, а уходит с сайта из другой точки. В начале процесса у него одни ожидания и потребности. И вполне нормально, что ближе к принятию решения о покупке они меняются. Именно поэтому веб-сайт должен быть спроектирован таким образом, чтобы предоставлять посетителям, потенциальным и существующим клиентам как раз то предложение, в котором они в этот момент нуждаются.

Персонализация и грамотный контент гарантируют потенциальным и существующим потребителям уникальные впечатления от взаимодействия с сайтом. Такой эффект достигается путем использования характеристик персоны (собирательного образа) или жизненного цикла покупателя.

Сегментирование целевой аудитории

В зависимости от вашего продукта или услуги, скорее всего, вы работаете с несколькими различными категориями клиентов или покупателей, например, розничными агентами и дилерами.

Подача контента на сайте для них должна отличаться — витрина для обычных пользователей и личный кабинет для зарегистрированного дилера (к примеру). Если вы объедините форму подачи контента для этих пользователей, то сильно рискуете не угодить ни одному из них. Говоря маркетинговым языком — нужно учиться выделять сегменты вашей целевой аудитории.

Персонализация освобождает от необходимости обращаться к каждому отдельно, но при этом она дает отличную возможность подобрать соответствующее содержание именно для целевой аудитории.

Разрешая посетителям самим выбрать вариант, лучше всего описывающий их роль (например, покупатель/дилер), вы делаете каждое их посещение вашего сайта более содержательным и продуктивным.

Такой подход избавляет от необходимости пробираться через дебри ненужных материалов, ведь клиент сразу же получает доступ к ценной для него информации.

Метод персонажей

Персонаж — это целая история, при рассказе которой становятся очевидными мотивы и реакции на ту или иную фичу на сайте. Рассказ не должен быть длиннее одной-двух страниц текста. Одного абзаца для каждой характеристики поведения достаточно.

Как создать персонаж?

  1. Провести анализ ЦА с помощью анкет, опросов, анализа конкурентов;
  2. Сгруппировать пользователей по характеристикам и выделить тех, которые встречаются чаще;
  3. Выделить не более 5 основных героев и составить их детальный портрет.
  4. Что может входить в его описание?

    • Возраст, внешность, предпочтения в одежде.
    • Цели посещения сайта, ожидания связанные с ним.
    • Предложения компании конкретно для этого персонажа.
  5. Выбор основного персонажа, который наиболее предпочтителен для компании и детальная его проработка. Здесь стоит рассказать подробную историю клиента, расписать его боли и то, как компания может ему с ними помочь.

После составления персонажей уже можно приступать к разработке структуры сайта на основе полученной информации, прототипов всех функциональных страниц и написанию технического задания.

Стоит отметить, что метод составления персонажей отлично подходит не только при проектировании сайта, он универсален для любого маркетингового исследования, продвижение компании в социальных сетях, управление репутацией, разработке логотипа и фирменного стиля — все эти работы делаются не для безликой толпы, называемой «целевой аудиторией», а для реального, хоть и собирательного персонажа с детально описанными потребностями и ожиданиями.