Психология потребителей детально изучена и постоянно продолжает исследоваться в рамках социальной и экономической психологии. Существует большое количество книг по психологии потребителя в offline, но как как только речь заходит о поведении потребителей в сети, часто все сводится к советам по повышению юзабилити сайта и анализу трафика.
Между тем, многие забывают, что пользователи сайта и обычные покупатели ничем не отличаются — это одни и те же люди и у них везде одинаковые потребности. Основная задача владельца бизнеса удовлетворить эти запросы, так он сможет повысить конверсию сайта.
Конверсия — это отношение пользователей, совершивших значимые целевые действия на сайте, к общему количеству посетителей.
Как понять, чего хочет пользователь
Перед тем, как удовлетворять запросы клиента, необходимо понять, что ему не нравится в данный момент. Важно на этом этапе не полагаться на свое шестое чувство, а доверять только полученным в ходе исследования данным. Каким бы прекрасным творческим взглядом вы не обладали, результаты статистики смогут вас удивить.
В сети нет возможностью вживую наблюдать за реакцией ваших покупателей, но все же есть несколько проверенных способов получения информации о болезненных моментах вашего сайта для клиентов.
Яндекс.Метрика и Google Analytics
Данные сервисы предоставляют подробную статистику о том, как люди пользуются вашим сайтом, где у них возникают трудности, а в какой момент они разочарованно закрывают вкладку браузера с вашим сайтом.
При грамотно настроенных целях, можно получить точные количественные данные по небольшим конверсиям, таким как добавление в корзину или переход на определенную страницу. Такие данные дадут понятия в какой момент ваша воронка продаж неестественно сжимается.
Опросы аудитории
Самый простой способ узнать о боли клиентов. Многие ваши лояльные клиенты готовы уделить часть своего времени на опрос, чтобы в итоге упростить свою жизнь. Писать длинные жалобные письма на электронную почту или отвечать на звонок менеджера по телефону слишком долго и нудно. Намного проще поучаствовать в двухминутном опросе, а если за ответы на вопросы будет предложена дополнительная скидка, то желающих будет большое количество.
Что важно помнить при составлении опроса?
- Вопросы должны быть открытыми, подразумевать развернутый ответ, например, было ли что — то, что едва не остановило вас от регистрации?
- Если вопросы составляются из готовых вариантов ответа, то должно минимум 5 вариантов ответа, чтобы не давать пользователю дать однозначно ответить на вопрос и прочувствовать критичность объекта вопроса для пользователя.
- Вопросов не должно быть слишком много. Длительные тесты вызывают раздражение и, скорее всего, пользователь закроет страницу с опросом. 10 вопросов достаточно, чтобы осветить проблемный момент.
- Важно спрашивать у пользователя его рекомендации по поводу улучшения ваших услуг. У потребителей может быть массу пожеланий, о которых вы не могли и задуматься.
- Стимулируйте клиентов бонусами к заполнению анкеты. Помните, что не все клиенты готовы уделить свое время вашему бизнесу и их стоит дополнительно с мотивировать. Скидка, которую вы предоставите клиенту, обязательно окупится повышением конверсии сайта.
Юзабилити — аудит
Пожалуй, самый эффективный способ получить реакцию пользователей на свой сайт. Для качественного юзабилити — тестирования потребуется много ресурсов, т. к.процесс требует участия большого количества представителей вашей целевой аудитории.
Если у вас нет возможности заказать аудит сайта в агентстве, то вы можете провести его и самостоятельно. Для этого соберите своих потенциальных покупателей, возможно из круга друзей или знакомых, возьмите микрофон и посадите их за компьютер, с уже включенной программой захвата изображения экрана. Попросите их проследовать по заранее спланированному вами сценарию. Так вы получите живую реакцию пользователей на ваш сайт.
Идентификация проблемы
После получения статистических данных необходимо правильно истолковать результаты и выдвинуть достоверные гипотезы о проблемах на сайте. Пропустив данный этап, можно двинуться не в ту сторону, сведя предыдущие работы на «нет».
Большинство владельцев бизнеса склонны искать причины низкой конверсии на сайте в самом интерфейсе ресурса, не вникая в жизнь своих покупателей. Хотя зачастую есть совсем небольшие проблемы, которые достаточно легко устранить.
Например, вы увидели в отчете Метрики, что на сайте строительных материалов высокая посещаемость, пользователи проявляют активность, переходят на большое количество страниц, в общем кипит жизнь, но при этом конверсия с сайта крайне мала.
Первая мысль — дизайн сайта не вызывает у пользователя доверия, необходимо сделать более простую корзину, изменить цвет кнопок на более продающий, добавить больше блоков CTA. Тратится большой бюджет на доработки, а конверсия не увеличивается. На самом деле, в такой ситуации необходимо приглядеться к менее популярным метрикам. Например, к конверсии с разбивкой по времени. В итоге окажется, что в утреннее и дневное время конверсия наиболее низкая, а вечером она превышает средний показатель. Если продолжить размышлять над поведением пользователей, то выяснится, что в дневное время, основная целевая аудитория строительных магазинов — молодые семьи, проводят на работе и, пользуясь офисным компьютером, витают в облаках предстоящего ремонта. Но чтобы принять решение о покупке, они должны посоветоваться дома со своей половинкой. Приходя домой, успешно забывают о найденных товарах.
Проблема найдена и кроется она не в дизайне сайта, а в обычной забывчивости пользователей. Всё, что остается сделать владельцу бизнеса, это найти способ напомнить о найденных товарах в более удобное для принятия решения время.
Постарайтесь проанализировать полученные результаты с точки зрения пользователя, поставьте себя на его место и поймите, что его беспокоит именно в тот момент и чем вы ему можете помочь.
Как не ошибиться в своих решениях
Когда вы нашли, что же именно дискомфортно пользователю, важно принять правильные меры по решению проблемы.
В этом может помочь A / B тестирование — классический вариант проверки собственных гипотез. Согласно методологии, тестируется один элемент в двух вариациях с равным количеством трафика на каждый из вариантов.
Возвращаясь к нашему магазину строительных материалов, какие меры можно предпринять чтобы провести качественное A / B тестирование.
Создается 2 версии страницы с двумя разными решениями, например, форма напоминания о забытой корзине на email и напоминание через смс уведомление. На каждую из страниц запускается половина от общего трафика. В этом вам могут помочь внешние сервисы, либо встроенный модуль CMS 1C Bitrix. Наиболее эффективной получается версия с большей конверсией. Для объективности, победивший вариант можно протестировать с другими идеями.
Важно, чтобы на сайте было достаточное количество трафика и проводить тестирование в течении длительного времени, не меньше недели — в разные дни недели могут быть разные показатели.
Существуют и другие варианты тестирования решений на сайте, но это тема достойна отдельной статьи.
Таким образом, можно сделать вывод, что психология покупателя в сети мало чем отличатся от психологии offline-потребителя. И если вы будете помогать клиенту в решении его проблем, то вы получите лояльных покупателей, готовых работать с вашей компанией еще и еще.