По мнению многих SMM-специалистов коэффициент вовлеченности, качество и виральность контента, трафик, показатели конверсии — метрики, по которым можно оценить эффективность их работы. Но как правильно рассчитать и впоследствии применить результаты показателей, чтобы улучшить охват аудитории и развиваться в правильном направлении?
Этот простой чек-лист поможет вам самостоятельно оценить не только эффективность работ по SMM, но и задуматься о возможных пробелах в вашей стратегии продвижения.
Чек-лист
Вовлеченность (ER) — метрика, позволяющая оценить качество ведения страницы и качество контента с точки зрения обратной связи от пользователей.
Главная цель коммерческого сообщества в соцсети — привлечение аудитории. Вы должны пробудить желание у потенциальной аудитории вступить с вами в коммуникацию, стимулировать её поддержание, тем самым повышая шансы на популяризацию продвигаемого бренда. Процесс коммуникации между сообществом и пользователем происходит именно через публикуемый контент, который должен соответствовать интересам и ожиданиям последних.
Проанализируйте ваш контент. Всегда есть темы/микротемы, которые вызывают определенные эмоции (положительные/отрицательные — не важно) и получают больший отклик от пользователей в виде like, репостов или комментариев. Отсюда и возникает показатель вовлеченности — усредненная реакция на контент одного среднестатистического подписчика страницы.
Мы проанализировали несколько достаточно популярных сообществ, по идее имеющих хорошую вовлеченность, и посчитали в процентном соотношении эффективное количество реакций к общему количеству подписчиков на среднестатистический пост, опубликованный 24 часа назад. Вот, что у нас получилось:
Количество просмотров — более 10% от общего числа подписчиков.
Like — в среднем 4% от общего числа подписчиков.
Комментарии — среднем 2% от общего числа подписчиков.
Репосты — в среднем 1% от общего числа подписчиков.
Самостоятельно определить вовлеченность вашего контента и сообщества в целом, ориентируясь на входные параметры, вы можете по формулам:
Вовлеченность на пост — это среднее количество реакций, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы на один конкретный пост.
Post Engagement Rate за N дней = Лайки + Комментарии + Репосты конкретного типа Количество подписчиков страницы на дату поста x 100
Вовлеченность на пост за период — позволяет оценить вовлекающие свойства публикуемого контента в целом.
Average Post Engagement Rate за N дней = Post ER1+… + Post ERy Количество постов за N дней
Y — последний пост за период в N дней.
Вовлеченность страницы — среднее количество реакций, совершаемых одним среднестатистическим подписчиком страницы. Метрика вычисляется для определения общей активности подписчиков.
Формула Вовлеченности страницы на конкретную дату:
Daily Page Engagement Rate = Лайки + Комментарии + Репосты на странице за конкретную дату Количество подписчиков страницы в конкретную дату x 100
Формула средней Вовлеченности страницы за период:
Average Page Engagement Rate за N дней = Page ER1+… + Page ERN Периодов в N дней
Каково эффективное значение вовлеченности? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Вовлеченность зависит от отрасли продвигаемого бренда, от охвата целевой аудитории, от контент-стратегии, от бюджета, выделенного на продвижение — ото всех мелочей. Коэффициент вовлеченности отвечает на главный вопрос: актуален и интересен ли контент?
Мы провели анализ сообществ различной тематики, получили выше упомянутые данные — и эти данные можно назвать «нормальными». Вконтакте очень и очень редко удается заполучить 100% вовлеченность, практически невозможно, внимание пользователей всегда распылено между многими группами, со схожим или совершенно различным контентом.
Для выявления ориентировочных данных по вовлеченности произведите анализ конкурентных сообществ, и не забудьте оценить результаты, которых добиваются лидеры в вашей отрасли.
Количество подписчиков — метрика, позволяющая оценить популярность сообщества и узнаваемость продвигаемого бренда.
Количество подписчиков находится в прямой зависимости от тематики сообщества (развлекательной/профессиональной/узкоспециализированной), соответственно, чем уже тема, тем меньше пользователей будут ей интересоваться. Но, поскольку, мы говорим о продвижении бренда, количество подписчиков — отличный показатель эффективности вашей SMM-стратегии: чем больше людей осведомлены о сфере деятельности вашей компании, тем быстрее поднимется ваша коммерческая прибыль.
Здесь два правила:
- Первое — ежедневный прирост подписчиков должен превышать количество отписок, хотя бы на одну.
- Второе — количество «собачек» должно составлять не более 10% от числа реальных подписчиков.
Реклама — рентабельность рекламной кампании также в своем роде метрика эффективности.
Наиболее востребованный вид рекламы вконтакте — таргетинг.
Таргетированная реклама представляет собой текстовые, медийные или мультимедийные объявления, которые целенаправленно демонстрируются только тем пользователям соцсети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем. Такая реклама доступна к показу людям, которые попадают под определенные параметры.
Настраивая таргетированную рекламу убедитесь, что хорошо знаете свою целевую аудиторию — это самый важный критерий, который стоит учесть.
Также существует практика продвижения групп посредством покупки рекламных постов в других сообществах.
Эффективной рекламную кампанию можно назвать в том случае, когда затраченный бюджет полностью оправдал себя «наплывом» аудитории в сообщество.
При рентабельной рекламной кампании средняя цена подписчика — не более 10р. Всегда необходим индивидуальный просчет цены подписчика, что связано с особенностями аудитории: тематической и целевой направленностью, востребованностью, платежеспособностью. При продвижении коммерческих сообществ цена подписчика значительно выше — примерно в 10 раз.
Чтобы выявить менее затратный и более рентабельный формат рекламы советуем провести своеобразное A/B тестирование — опытным путем выявить наиболее удачную рекламную запись и подходящий формат продвижения.
Самостоятельно определить рентабельность выбранного формата продвижения вы можете по простым формулам:
Рентабельность рекламной компании
ROI = Чистый доход с продажи продукта (уже вычли себестоимость) — инвестиции в рекламу Инвестиции в рекламу x 100%
Результат при расчетах 50% — это ваш выход в «ноль». Положительный результат начинается от 50%, однако есть тематики, где и 150% не являются рентабельными — всё зависит от цены за лид.
Рентабельность рекламной компании за период
ROI (период) = Инвестиции к концу заданного периода + Доход за заданный период — Размер осуществленной инвестиции Размер осуществленной инвестиции