МРТ центр «Нужная клиника» более 15 лет работает в сфере МРТ. В Москве на данный момент работают 2 филиала центра, которые могут принять более 10 пациентов ежедневно. Центр МРТ оснащен современным высокоточным оборудованием, которое позволяет проводить исследования любой сложности и получать максимально четкие снимки.
До обращения к нам, клиент настраивал и вел рекламные кампании с помощью инхаус-специалистов, но средняя стоимость заявки с сайта превышала стоимость процедуры и составляла 2700 руб. при среднем потоке в 160 лидов в месяц.
Задачи
- Обеспечить регулярный поток обращений из рекламного трафика объемом не менее 60 лидов в неделю.
- Сократить стоимость заявки до 1200 руб. в первый месяц.
- Сократить стоимость заявки до 900 руб. во второй месяц без потерь в объеме заявок.
Решение
- Доработать посадочные страницы
- Пересобрать рекламную кампанию
- Повысить точность сбора данных системами аналитики
- Протестировать новые рекламные форматы
- Увеличить конверсию приемной через еженедельный анализ диалогов менеджера с клиентами.
Анализ посадочных
В медицинском маркетинге мы работает давно, на наш взгляд сайт должен давать развернутое и полное представление о спектре услуг и врачах клиники, а также предоставлять максимально удобную возможность записи на прием.
После проведенного анализа сайта, было принято решение провести ряд доработок с целью повышения его конверсионных свойств.
Перечень доработок, которые мы внедрили на старте:
- Добавили к формам обратной связи обязательные поля – это позволило существенно сократить количество спама и пустых заявок.
- Расширили информацию в шапке сайта, добавили:
- – полный адрес;
- – график работы;
- – возможность записи на прием.
Главная страница клиники после проведенных изменений
- Создали для каждого врача отдельную страницу с указанием следующей информации: сканы сертификатов, график приема, кнопка записи к конкретному врачу, отзывы пациентов.
- Добавили на страницы услуг блок с врачами в виде слайдера:
Блок-слайдер с врачами клиники
Анализ источников трафика
На старте работ система аналитики представляла из себя цели в Яндекс.Метрике и колл-трекинг от Mango Office, поэтому данные сводились с этих источников, для получения полноты картины. С помощью целей мы собирали данные об отправленных формах с сайта, а звонки анализировали и «забирали» в личном кабинете колл-трекинга.
В ходе анализа ранее запущенных рекламных кампаний наша команда выявила ряд недочетов, из-за которых не удавалось достичь положительных результатов:
- Упор на рекламе в РСЯ. Так как данный рекламный канал работает в большей степени на охват аудитории, а не на конверсии с сайта, это ощутимо увеличивало цену заявки.
- Слишком объемное семантическое ядро. Так как у клиента конкурентная ниша бизнеса услуг в Москве, ставки по ключевым запросам в ней значительно выше, даже в сравнении с иными медицинскими услугами.
- Ограничения ставок и бюджетов РК, что мешало запуску объявлений в аукцион. Из-за этого показы шли только по низкочастотным ключам.
Настройка рекламных кампаний и аналитики
После анализа рекламных кампаний мы перешли к сборке новых кампаний и настройке системы аналитики:
- На старте выделили с клиентом ряд приоритетных услуг для создания групп услуг МРТ: головы, суставов, позвоночника, комплексы. Так мы смогли перераспределить бюджет на самые маржинальные услуги клиента.
- Полностью пересобрали семантику, объявления и список минус-слов.
- Перенастроили цели в Яндекс Метрике, подключили колл-трекинг Mango Office. Начали процесс внедрения сквозной аналитики с помощью Roistat.
Кабинет Mango Office, раздел Интеграции
- Отказались от размещения в сетях, использовали только поисковую рекламу и ретаргетинг. Так мы сосредоточились в первую очередь на интересных клиенту направлениях и непосредственно «горячем» трафике.
Первый месяц
Придерживаясь намеченного плана, к окончанию первого месяца нам удалось привлечь максимально горячую целевую аудиторию, обучить автоматические стратегии с оптимизацией за конверсии.
В результате за первый месяц мы привлекли 📩 167 заявок с форм на сайте:
Кабинет Mango Office, раздел Интеграции
Количество звонков по данным колл-трекинга составило ☎ 107 входящих:
Данные из кабинета Mango Office по фильтру контекстной рекламы за первый месяц
Таким образом суммарно за первый месяц мы привлекли 274 заявки по средней стоимости 1050 руб. , что превышало поставленные планы и ожидания от пилотного запуска ✈.
На основании полученной статистике и результатам в рекламные кампании были внесены ряд корректировок:
- В объявлениях четко указали локацию 📍: Москва и метро, чтобы сразу отсечь пользователей, которых не устроит местоположение, и снизить таким образом процент отказов:
Пересобрали еще раз семантику, уменьшили объем ВЧ запросов, так как по ним наблюдался значительный расход средств без конверсий;
- Решили отказаться от указания стоимости услуг в РК, так как цены постоянно менялись;
- Отключили ретаргетинг по причине отсутствия с него заявок с РСЯ каналов и отсутствия записей с поиска на протяжении нескольких недель;
- Запустили дополнительную кампанию по комплексным услугам с целью повысить окупаемость рекламной кампании за счет более дорогих услуг.
- Внедрили на сайт корректировки отображения контента на мобильной версии с целью повышения конверсии с мобильных устройств:
Повысили концентрацию на каждой услуге для повышения поведенческих факторов
Второй месяц
Обратная связь от клиента позволяла своевременно составлять план корректировок и выявлять направления для генерации наиболее выгодных и целевых конверсий, сохраняя растущую пропорцию «качество/количество».
В ходе 2 второго месяца мы внесли еще ряд дополнительных улучшений в рекламные кампании и процесс работы:
- Добавили в объявления режим работы центра. Это позволило на время повышенного спроса запустить дополнительную ночую кампанию:
- Ввели на регулярной основе аналитику звонков, что позволило вместе с клиентом отрабатывать проблемные вопросы на этапе звонков, в том числе значительно улучшить работу колл-центра клиента и, как следствие, конверсию приемной в продажи.
- Оставили работу рекламной кампании на комплексные услуги, несмотря на относительно высокую стоимость лида (около 1050 руб.), тк с нее как и предполагалось приходили пациенты на более высокие чеки.
За второй месяц нам удалось повысить объем звонков с телефонии почти на 60% относительно прошлого периода:
Данные из кабинета Mango Office по фильтру контекстной рекламы за второй месяц
По итогу нам удалось привлечь 324 лида по средней стоимости 854 руб. за второй месяц сотрудничество. Таким образом нам также удалось добиться превышения поставленных планов 🚀 📈.
Для снижения стоимости пациента
- Продолжаем глубже прорабатывать семантику;
- Планируем увеличить охваты за счет расширения групп по конкретным услугам клиники.
На сайте еще есть посадочные страницы под услуги с которыми мы еще не работали, сейчас под них мы готовим новые рекламные кампании и доработки.
