Что вы узнаете из материала кейса
Важность последовательного тестирования гипотез и плотной работы с клиентом;
Почему следование пожеланиям клиента может привести к удорожанию стоимости заявки в 4 раза;
Как мы снизили стоимость заявки в 2 раза от ожидаемой.
Информация о проекте
DeliFood — сервис доставки готовой здоровой еды только по Челябинску. Особенность сервиса в модели работы по подписке. Основатели – семейная пара, начинавшая делать все своими силами на домашней кухне. Выросли до компании с собственным циклом производства, отделом продаж, курьерской доставкой и потенциалом роста и расширения за пределы родного города.
К нам в агентство компания обратилась за услугами продвижения, так как знали о нашем успешном опыте работы с в нише готового питания.
Цели, поставленные клиентом
На этапе знакомства у клиента были следующие пожелания и задачи к нам:
Стоимость лида не должна превышать 2000 руб в первый месяц;
Количество заявок первый месяц должно быть не ниже 30 штук.
Достижение цели осложнялось двумя факторами:
Низкая частотность на поиске по основным запросам. В принципе низкий спрос на готовое питание в Челябинске по всем направлениям.
Большая вероятность наткнуться на информационные, некоммерческие запросы: как похудеть, рацион питания спортсменов и т. д., а также отсутствие брендовых запросов. С этими основными проблемами мы столкнулись при глубокой аналитике ниши заказчика.
Подготовка и аналитика
В ходе изучения ранее запущенных рекламных кампаний и сайта клиента наша команда на старте выявила ряд недочетов и узких мест, проработка которых позволила бы улучшить результаты:
Действующие рекламные кампании были настроены по следующей стратегии:
Работа только с рекламной сетью Яндекса;
Продвижение только по одному из направлений, которое есть у клиента – детокс-рацион.
Экспресс-аудит сайта, показал ряд недочетов на посадочных страницах, из-за которой клиент терял лиды:
Малое количество точек захвата посетителей на сайте – кнопки CTA присутствовали не на всех страницах;
Отсутствие коммерческих блоков с УТП и акционными предложениями на сайте;
Проблемы с мобильной версией сайта – верстка на некоторых разрешениях разъезжалась.
Данные рекомендации мы включили в стратегию продвижения.
Целевая аудитория
В рамках предстартовой аналитики мы провели базовый анализ целевой аудитории на основании данных из интервью клиента и аналитики статистических данных.
Пол:
Женщины 75%;
Мужчины 25%.
Возраст:
25 — 38 лет.
Гео:
Челябинск.
Сегментация по интересам:
Красота и салоны красоты, массаж, spa-процедуры;
Фитнес, силовые тренировки, здоровый образ жизни, здоровая еда;
Бизнес, инвестиции, работа в офисе и дома;
Семья и отношения.
Выделили сегменты для ретаргетинга:
Кто ушел с сайта через 30 сек;
Кто взаимодействовал с меню, но не совершил конверсий;
Аудитория по номерам телефонов из текущей базы клиента.
Строим MM сегментации
Первая неделя
В пилотный период было решено запускать РСЯ по большему охвату на 40% от общего рекламного бюджета. Данный ход был аргументирован тем, что предыдущие кампании клиента давали результаты именно с сетей.
Все данные сводились в таблицах клиентом, нам предоставлялся финальный вариант результатов, в том числе доходность.
По итогу первой недели, с РСЯ была только 1 заявка, что значительно увеличило фактическую стоимость лида. Мы собрали общий мит с командой проекта и клиентом, где обсудили необходимость отключения на пилотном запуске рекламной сети, отказавшись от имиджевых целей в пользу лидогенерации. Что и было внедрено и дало свои результаты на тестировании следующих гипотез.
**К концу первого месяца мы достигли стоимости лида в 1100 руб, далее снизили среднюю стоимость целевой заявки до 630 руб. Опишем как мы этого добились.
Оптимизация стратегии
По результатам пилотного запуска, была проведена доработка стратегии и формирование плана задач на следующий спринт:
Полностью отказаться от размещения в сетях, использовать только поисковую рекламу. Так мы сосредоточимся в первую очередь на интересных клиенту направлениях и непосредственно «горячем» трафике.
Полностью пересобрать семантику, объявления и список минус-слов. К поисковым запросам добавить другие направления клиента: похудение, набор массы, рационы на каждый день. Сначала мы решили протестировать самые маржинальные направления клиента и ниши, чтобы вывести больше гипотез по повышению отдали от РК.
Отключить продвижение по конкурентным запросам, так как по данным аналитики это оказалось нецелесообразным из-за высоких ставок и холодной аудитории:
Реклама по запросам конкурентов не принесла результатов
Также мы решили переделать рекламные офферы и поработать с маркетингом, чтобы выделиться на фоне конкурентов. В частности:
Сделать промокод со скидкой на первый заказ;
Упор акций и скидок на бесплатное питание первые 1-2 дня, а не разницу в цене;
Показать, что предлагаемое питание именно вкусное, а не просто здоровое и питательное.
Достигнутые результаты
Благодаря плотной работе команды с клиентом, удалось предотвратить ненужные траты из рекламного бюджета.
Внедренные корректировки привели к тому, что рекламные кампании перешли на работу по автоматической стратегии с оптимизацией на конверсии и приносят целевые заявки по средней стоимости в 629,12 рублей, средний показатель CR с контекстной рекламы равен 5,5%, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) равен ~280%. За ноябрь мы смогли получить 45 лидов.
Планы на будущее
На следующий спринт мы запланировали повысить точность статистических данных за счет внедрения сквозной аналитики, тк сейчас все это приходится делать руками:
Пример таблицы в которой мы сводились все заказы для расчета
В ближайшем будущем планируем повторно запустить РСЯ с бюджетом 25% от общего, так как действующий поток лидов позволяет клиенту начать решать имиджевые цели и делать бОльшие охваты. По итогу ожидаем следующие результаты.
Упор планируем сделать на проработку аудитории по интересам похудение и здоровое питание. Данная группа на наш взгляд является максимально широкой аудиторией для сбора статистики по работе РСЯ в данной нише.
Готовимся к запуску нового сайта – с нашей стороны запланированы работы по настройке целей, ссылок в РК (сайт планируется многостраничным).
